通过在线直播销售商品或服务的直播交付模式，不仅可以直观地展示商品，还可以实时互动，为消费者提供新的消费体验，受到市场各方的欢迎。发现近年来，直播交付模式的爆炸性发展。然而，直播交付不仅为电子商务行业的创新和发展开辟了新的模式，而且也带来了一些新的消费者权益保护问题。虚假宣传、误导价格、诱导场外交易、销售违禁品、交货缓慢、产品质量差、退款难等问题引起了社会的广泛关注。3月2日，北京阳光消费大数据研究所、外国经济贸易大学消费者保护法研究中心联合发布的《直播交付消费者权益保护舆论分析报告（2021）》显示，2021年直播交付消费者权益保护舆论接近三分之一的直播交付消费者舆论、产品质量、虚假宣传、价格误导等最突出的问题。

不规范行为逐渐增多。报告显示，作为一种新型的电子商务商业模式，直播带货不仅为消费者提供了新的消费体验，而且在一定程度上弥补了线下消费的不足，成为一个新的经济增长点。根据中国互联网信息中心发布的数据，截至2021年6月，中国网络直播用户规模已达6.38亿，占网民总数的63.1%。其中，电子商务直播用户规模达到3.84亿，占网民总数的38.0%。截至2021年12月，中国实时通网络视频、短视频用户利用率分别达到97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达到10.07亿、9.75亿和9.34亿。

直播商品是商家将商品放在实体店，让消费者选择的现场销售模式，改为通过文字和图片在线介绍商品的电子商务销售模式，再改为通过视频直播实时互动推荐商品的销售模式。虽然直播商品具有娱乐、直观、互动、方便等特点，但本质上仍属于电子商务管理行为。在发展过程中，一些非标准行为逐渐受到消费者的批评。北京市消费者协会副秘书长陈凤翔在报告网上新闻发布会上表示，2021年，北京市消费者协会96315热线接受了2026个关于直播消费者投诉的短视频平台，比2020年1021起投诉增长98.43%。

首先是虚假宣传。一些主播在直播过程中故意夸大产品效果，或提倡全网最低价格，欺骗和诱导消费者下单；一些企业故意编造虚假用户的好评或虚假交易量，并通过数据欺诈误导消费者。第二，产品质量问题。显然，直播室介绍了真正合格的产品，但消费者收到假冒伪劣的产品，有的甚至是质量不保证的三无产品。此外，还有售后服务问题。一些直播卖家无故不执行七天无故退货的规定；一些卖家在销售商品后拒绝退货或退款，无论是否存在质量问题；一些卖家在收到退货后不退款，甚至直接黑客消费者。

此外，一些主播通过低俗言行、表演或恶搞吸引流量，违反现行法律法规和公共秩序；部分企业未按规定公布企业名称、地址、电话、营业执照等信息，损害消费者的知情权和选择权；部分平台未明显提示私人交易等风险。消费者在被诱导进行私人交易后，往往很难证明他们的权利。压实责任，助力规范发展。原因是报告分析认为，作为一种新的互联网消费模式，直播商品具有新模式、主体多、流量大、频率高、法律关系复杂等特点，相关法律法规不够明确和具体。此外，监管机构对新形式的审慎和包容性监管无疑会让一些投机者和罪犯感到幸运， 哪家好并毫不犹豫地通过打边球或损害消费者的权益来谋取经济利益。

一些平台缺乏责任感。该平台为直播活动提供信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中发挥着非常重要的作用。然而，一些平台认为，他们提供的视频直播服务属于社会娱乐的范畴，不属于商业行为，从而逃避责任。特别是，一些短视频平台对平台内企业的资质审查不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，人员不专业，引起了大量消费者的投诉。调查数据显示，短视频平台的直播问题明显高于传统电子商务平台。一些锚缺乏诚实和自律。主播具有很强的流量吸引力和流量流动性。一旦面临巨大利益的不诚实侵权，往往会引起群体投诉。由于数量众多、相对分散、质量不均、诚信和法律意识薄弱，一些中小型主播甚至认为这是一笔小型零星交易，无法办理登记手续，不承担经营者责任；部分投诉密封后，重新注册新账户，重新开展现场交付业务。

监督和惩罚是不够的。近年来，国家高度重视新直播商业形式的发展，出台了一系列行政规章制度和政策文件。目前，由《中华人民共和国电子商务法》、《网络交易监督管理办法》、《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列法律法规组成的制度已经形成，界限相对明确。然而，由于缺乏监督和处罚，一些非法或损害消费者权益的直播行为没有得到及时有效的处理，客观地纵容了一些不诚实和非法的直播行为。

建议从以下几个方面规范报告:明确和巩固平台的责任。无论是传统的电子商务平台还是新兴的短视频平台，只要为直播活动提供在线商务场所，具有交易匹配、信息发布等服务功能，特别是开放式结算功能，就必须履行电子商务平台运营商的责任。相关平台应严格按照相关法律、法规和政策文件的要求，完善锚和卖方的资格审计和平台规则，加强平台锚和企业的日常管理，明显警告私人交易风险，畅通消费者权利保护投诉渠道，加强和完善售后服务体系建设。

提高主播群体的法律意识。主播在直播带货过程中的作用非常明显。只要从事直播带货业务活动，就必须承担经营者的责任，遵守相关法律法规。否则，我们将依法承担相应的后果。特别是头部主播，一举一动都会产生很强的示范效果，带头遵守法律法规，遵守社会公共秩序和良好习俗，不做虚假夸大和误导性宣传，文明礼貌地开展直播带货活动。

继续加强监督和处罚。对于直播等新的商业模式，一方面要坚持谨慎包容的监督，另一方面要保持法律底线，确保其在规范中的发展。对于管理不力、问题频发的平台，要通过面试、责令整改等方式督促整改落实。明显违反法律法规或者损害消费者权益的主播和商家，要依法严惩，根据侵权严重程度列入信用黑名单，有效提高监管的有效性和威慑力。

提高消费者的自我保护意识。通过开展消费者宣传教育活动，提醒消费者在选择现场消费时，应仔细检查业务信息，不相信锚的宣传推荐和低价承诺，不要离开平台进行私人交易。保存现场视频、聊天记录、支付凭证等证据，及时联系业务和平台协商解决问题。协商不成的，可以向消费者协会或者市场监督部门投诉，必要时申请仲裁或者向法院提起诉讼，依法维护其合法权益。